Das Web von 2024 ähnelt nicht mehr dem von vor zwei Jahren. Mit dem Aufstieg der generativen künstlichen Intelligenz, dem Inkrafttreten beispielloser europäischer Regulierungsrahmen und der Neugestaltung der Nutzung in sozialen Medien wurden die Orientierungspunkte für Marketing- und Kommunikationsprofis grundlegend erschüttert. Dieser faktische Überblick legt die Grundlagen für die Veränderungen, die heute das digitale Ökosystem prägen.
AI Act: der rechtliche Rahmen, der das europäische Web neu gestaltet
Die europäische Verordnung AI Act (EU 2024/1689) trat am 1. August 2024 in Kraft. Ihr Anwendungszeitraum reicht bis zum 2. Dezember 2027 für Hochrisiko-KI-Systeme, nach Anpassungen durch das „Digital Omnibus“ vom 7. Mai 2026.
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Seit dem 2. Februar 2025 sind KI-Praktiken, die als unvertretbares Risiko gelten, in der Europäischen Union verboten. Dazu gehören soziale Bewertungen, Verhaltensmanipulation und biometrische Identifizierung in Echtzeit im öffentlichen Raum (außer in sehr eng gefassten Fällen). Für Unternehmen, die Chatbots, Empfehlungswerkzeuge oder Kundenscoring-Systeme entwickeln, ist dies keine Option zur Einhaltung: es ist eine betriebliche Verpflichtung.
Die spezifischen Anforderungen für Basis-KI-Modelle (GPAI, eine Kategorie, die GPT, Claude oder Mistral umfasst) gelten seit dem 2. August 2025. Sie verlangen verstärkte Transparenz- und Risikomanagementanforderungen. Um die aktuellen Informationen auf Myblog zu verfolgen, wird diese regulatorische Dimension zu einem eigenständigen Nachrichtenfaden, da sie die Funktionsweise von Plattformen und digitalen Werkzeugen in Frankreich und Europa bestimmt.
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Soziale Medien und Informationssuche: eine beschleunigte Fragmentierung
Der Digital News Report 2024 des Reuters Institute liefert eine präzise Bestandsaufnahme. Soziale Netzwerke bleiben der Hauptzugang zu Nachrichten weltweit, aber ihre informative Nutzung stagniert. Facebook und Twitter (nun X) haben die Nachrichten durch ihre Algorithmen entpriorisiert, was zu einem Rückgang des sozialen Traffics für Presseverlage geführt hat.
Die Suche und Aggregatoren bilden zusammen nun einen breiteren Zugang zu Informationen als die sozialen Medien allein. Dieser Wandel verändert die Rahmenbedingungen für Marken und digitale Marketingprofis.
Kurze Videos und Influencer im Vergleich zu traditionellen Medien
Kurze Videos gewinnen als Informationsformat an Bedeutung. Influencer konkurrieren direkt mit Journalisten um bestimmte Zielgruppen, insbesondere bei jungen Publikum. Das Vertrauen in Informationen bleibt sehr niedrig, und die Vermeidung von Nachrichten nimmt von Jahr zu Jahr zu.
Für Kommunikationskampagnenleiter erfordern diese Daten ein Umdenken in der Verteilung von Inhalten. Auf eine einzige Plattform zu setzen, ist riskant geworden. Die Rückmeldungen aus der Praxis variieren hinsichtlich der besten Balance zwischen langen und kurzen Formaten, und jeder Kanal hat je nach Zielgruppe und Art der Botschaft unterschiedliche Stärken.
Nachhaltigkeitsberichterstattung und CSRD: die Verpflichtung, die auch das Digitale betrifft
Die überarbeitete CSRD-Richtlinie, veröffentlicht am 26. Februar 2026, erweitert die Anforderungen an die nichtfinanzielle Berichterstattung auf einen viel größeren Unternehmensbereich. Dieser Text betrifft direkt die digitalen Strategien: der CO2-Fußabdruck digitaler Dienstleistungen fällt in den Berichterstattungsrahmen für die betroffenen Strukturen.
Das ist kein Nischenthema. Große Unternehmen müssen die Umweltauswirkungen ihrer Webinfrastrukturen, ihrer Online-Werbekampagnen und ihrer Datenströme dokumentieren. Für digitale Marketingagenturen bedeutet dies, digitale Effizienzindikatoren in die Kundenlieferungen zu integrieren.
- Das Gewicht von Webseiten und die Leistung von Websites werden zu messbaren und prüfbaren Kriterien, nicht nur zu UX-Empfehlungen.
- Programmatic-Kampagnen mit hohem Impressionenvolumen werfen die Frage nach ihrer CO2-Bilanz auf, ein Aspekt, den Werbetreibende beginnen, in ihre Ausschreibungen zu integrieren.
- Hosting-Anbieter und Cloud-Dienstleister werden zunehmend aufgefordert, verwertbare Emissionsdaten für die CSRD-Berichte bereitzustellen.
Generative künstliche Intelligenz: jenseits des Buzz, konkrete Anwendungen im Unternehmen
Die Anzahl der Nutzer sozialer Medien hat 2024 weltweit 5 Milliarden überschritten, laut dem Digital Report von We Are Social. Die täglich auf Social-Media-Plattformen verbrachte Zeit beträgt im Durchschnitt 2 Stunden und 23 Minuten, für Nutzungen, die vom Kauf bis zur Informationssuche über Marken reichen.
In diesem Kontext beschränkt sich die generative KI nicht auf automatische Texterstellung. Sie verändert die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Kundenbeziehungen verwalten (sophistiziertere Chatbots, feine Personalisierung von Kundenreisen) und wie Fachleute Marketinginhalte erstellen.
Grenzen und Grauzonen für Fachleute
Die Integration von KI in die Arbeitsabläufe wirft konkrete Fragen auf, die die „Trend“-Berichte oft umgehen. Die Transparenzanforderungen, die der AI Act an GPAI-Modelle stellt, bedeuten, dass alle von KI generierten Inhalte in bestimmten Kontexten identifizierbar sein müssen. Journalisten und Kommunikatoren müssen diese Anforderung antizipieren, um nicht in die Nichteinhaltung zu geraten.
Im Gegensatz dazu verändert die KI die Wertschöpfungskette der Informationssuche. Die direkt in Suchmaschinen generierten Antworten („AI Overviews“) erfassen einen wachsenden Anteil der Klicks. Die Strategien für organische Suchmaschinenoptimierung, die 2022 funktionierten, erzielen nicht mehr die gleichen Ergebnisse.
Das Web von 2024-2026 ist geprägt von einer Spannung zwischen schneller Innovation und strenger regulatorischer Kontrolle. Der AI Act, die CSRD und die Fragmentierung der Nutzung in sozialen Medien sind keine abstrakten Trends: es sind operationale Zwänge, die den Alltag der Fachleute in der digitalen Welt, vom Marketing über die Kommunikation bis hin zur Webentwicklung, neu definieren. Die regulatorische Dimension zu ignorieren, bedeutet, eine digitale Strategie blind zu steuern.