A web de 2024 não se parece mais com o de dois anos atrás. Com a ascensão da inteligência artificial generativa, a entrada em vigor de estruturas regulatórias europeias sem precedentes e a reconfiguração dos usos nas mídias sociais, os marcos para os profissionais de marketing e comunicação foram profundamente abalados. Este panorama factual estabelece os fundamentos das mudanças que estruturam hoje o ecossistema digital.
Regulamento AI Act: o quadro jurídico que redesenha a web europeia
O regulamento europeu AI Act (UE 2024/1689) entrou em vigor em 1º de agosto de 2024. Seu cronograma de aplicação se estende até 2 de dezembro de 2027 para sistemas de IA de alto risco, após readequação pelo “Digital Omnibus” de 7 de maio de 2026.
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Desde 2 de fevereiro de 2025, as práticas de IA consideradas de risco inaceitável estão proibidas na União Europeia. Isso abrange a pontuação social, a manipulação comportamental e a identificação biométrica em tempo real no espaço público (exceto em casos muito restritos). Para as empresas que desenvolvem chatbots, ferramentas de recomendação ou sistemas de pontuação de clientes, isso não é mais uma opção de conformidade: é uma restrição operacional.
As obrigações específicas para modelos de IA de base (GPAI, categoria que inclui GPT, Claude ou Mistral) são aplicáveis desde 2 de agosto de 2025. Elas impõem requisitos reforçados de transparência e gestão de riscos. Para acompanhar as notícias recentes no Myblog, essa dimensão regulatória se torna um fio de notícias à parte, dado que condiciona a forma como as plataformas e ferramentas digitais podem funcionar na França e na Europa.
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Mídias sociais e busca de informação: uma fragmentação acelerada
O Digital News Report 2024 do Reuters Institute fornece um panorama preciso. As redes sociais continuam sendo o principal canal de acesso às notícias no mundo, mas seu uso informativo não avança mais. Facebook e Twitter (agora X) despriorizaram as notícias através de seus algoritmos, provocando uma queda no tráfego social para os editores de notícias.
A busca e os agregadores, juntos, agora constituem uma porta de acesso à informação mais ampla do que as mídias sociais sozinhas. Essa mudança altera a dinâmica para as marcas e os profissionais de marketing digital.
Vídeo curto e influenciadores frente aos meios tradicionais
Os vídeos curtos estão ganhando espaço como formato de informação. Os influenciadores competem diretamente com os jornalistas em certos segmentos de audiência, especialmente entre o público jovem. A confiança na informação permanece muito baixa, e a evitação das notícias se intensifica de um ano para o outro.
Para os responsáveis por campanhas de comunicação, esses dados impõem a necessidade de repensar a distribuição de conteúdos. Apostar em uma única plataforma tornou-se arriscado. Os retornos de campo divergem sobre o melhor equilíbrio entre formatos longos e curtos, e cada canal apresenta forças diferentes dependendo da audiência visada e do tipo de mensagem.
Relatório sustentável e CSRD: a restrição que também afeta o digital
A diretiva CSRD revisada, publicada em 26 de fevereiro de 2026, estende as obrigações de relatório extra-financeiro a um escopo muito mais amplo de empresas. Este texto afeta diretamente as estratégias digitais: a pegada de carbono dos serviços digitais entra no escopo de relatório para as estruturas envolvidas.
Não é um assunto de nicho. As grandes empresas devem documentar o impacto ambiental de suas infraestruturas web, de suas campanhas publicitárias online e de seus fluxos de dados. Para as agências de marketing digital, isso significa integrar indicadores de sobriedade digital nas entregas aos clientes.
- O peso das páginas web e o desempenho dos sites tornam-se critérios mensuráveis e auditáveis, não apenas recomendações de UX.
- As campanhas programáticas com alto volume de impressões levantam a questão de seu balanço de carbono, um aspecto que os anunciantes começam a integrar em suas solicitações de propostas.
- Os provedores de hospedagem e serviços em nuvem estão sendo cada vez mais solicitados a fornecer dados de emissões utilizáveis nos relatórios CSRD.
Inteligência artificial generativa: além do buzz, os usos concretos nas empresas
O número de usuários de mídias sociais ultrapassou 5 bilhões no mundo em 2024, segundo o Digital Report da We Are Social. O tempo diário gasto nas plataformas de mídias sociais atinge 2 horas e 23 minutos em média, para usos que vão desde compras até a busca de informações sobre marcas.
Nesse contexto, a IA generativa não se limita à redação automática. Ela transforma a maneira como as empresas gerenciam seu relacionamento com o cliente (chatbots mais sofisticados, personalização detalhada das jornadas) e como os profissionais produzem conteúdos de marketing.
Limites e zonas cinzentas para os profissionais
A integração da IA nos fluxos de trabalho levanta questões concretas que os balanços de “tendências” muitas vezes evitam. As obrigações de transparência impostas pelo AI Act aos modelos GPAI significam que todo conteúdo gerado por IA deverá ser identificável em certos contextos. Jornalistas e comunicadores devem antecipar essa exigência, sob pena de não conformidade.
Por outro lado, para a busca de informação, a IA modifica a cadeia de valor do SEO. As respostas geradas diretamente nos motores de busca (“AI Overviews”) capturam uma parte crescente dos cliques. As estratégias de SEO que funcionavam em 2022 não produzem mais os mesmos resultados.
A web de 2024-2026 se caracteriza por uma tensão entre inovação rápida e regulamentação estrita. O AI Act, a CSRD e a fragmentação dos usos nas mídias sociais não são tendências abstratas: são restrições operacionais que redefinem o cotidiano dos profissionais do mundo digital, do marketing à comunicação, passando pelo desenvolvimento web. Ignorar o aspecto regulatório é como conduzir uma estratégia digital às cegas.