La web de 2024 ya no se parece al de hace dos años. Entre el auge de la inteligencia artificial generativa, la entrada en vigor de marcos regulatorios europeos sin precedentes y la reconfiguración de los usos en los medios sociales, los puntos de referencia de los profesionales del marketing y la comunicación han sido profundamente alterados. Este panorama factual establece las bases de las transformaciones que hoy estructuran el ecosistema digital.
Reglamento AI Act: el marco jurídico que rediseña la web europea
El reglamento europeo AI Act (UE 2024/1689) entró en vigor el 1 de agosto de 2024. Su calendario de aplicación se extiende hasta el 2 de diciembre de 2027 para los sistemas de IA de alto riesgo, tras un reajuste por el « Digital Omnibus » del 7 de mayo de 2026.
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Desde el 2 de febrero de 2025, las prácticas de IA consideradas de riesgo inaceptable están prohibidas en la Unión Europea. Esto abarca la puntuación social, la manipulación conductual y la identificación biométrica en tiempo real en el espacio público (excepto en casos muy regulados). Para las empresas que desarrollan chatbots, herramientas de recomendación o sistemas de puntuación de clientes, ya no es una opción de cumplimiento: es una obligación operativa.
Las obligaciones específicas para los modelos de IA de base (GPAI, categoría que incluye GPT, Claude o Mistral) son aplicables desde el 2 de agosto de 2025. Imponen requisitos reforzados de transparencia y gestión de riesgos. Para seguir las noticias recientes en Myblog, esta dimensión regulatoria se convierte en un hilo informativo en sí mismo, dado que condiciona la forma en que las plataformas y herramientas digitales pueden operar en Francia y en Europa.
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Medios sociales y búsqueda de información: una fragmentación acelerada
El Digital News Report 2024 del Reuters Institute proporciona un estado de la cuestión preciso. Las redes sociales siguen siendo el principal canal de acceso a las noticias en el mundo, pero su uso informativo ya no avanza. Facebook y Twitter (ahora X) han despriorizado las noticias a través de sus algoritmos, provocando una caída del tráfico social para los editores de prensa.
La búsqueda y los agregadores, considerados en conjunto, constituyen ahora una puerta de acceso a la información más amplia que los medios sociales por sí solos. Este cambio altera las reglas del juego para las marcas y los profesionales del marketing digital.
Vídeo corto e influencers frente a los medios tradicionales
Los vídeos cortos están ganando terreno como formato informativo. Los influencers compiten directamente con los periodistas en ciertos segmentos de audiencia, especialmente entre los públicos jóvenes. La confianza en la información sigue siendo muy baja, y la evitación de las noticias se acentúa de un año a otro.
Para los responsables de campaña de comunicación, estos datos imponen repensar la distribución de los contenidos. Apostar por una sola plataforma se ha vuelto arriesgado. Los retornos de campo divergen sobre el mejor equilibrio entre formatos largos y cortos, y cada canal presenta diferentes fortalezas según la audiencia objetivo y el tipo de mensaje.
Reporting sostenible y CSRD: la obligación que también afecta al digital
La directiva CSRD revisada, publicada el 26 de febrero de 2026, amplía las obligaciones de reporting extra-financiero a un ámbito mucho más amplio de empresas. Este texto afecta directamente a las estrategias digitales: la huella de carbono de los servicios digitales entra en el ámbito de reporting para las estructuras afectadas.
No es un tema de nicho. Las grandes empresas deben documentar el impacto ambiental de sus infraestructuras web, de sus campañas publicitarias en línea y de sus flujos de datos. Para las agencias de marketing digital, esto significa integrar indicadores de sobriedad digital en los entregables a los clientes.
- El peso de las páginas web y el rendimiento de los sitios se convierten en criterios medibles y auditables, no solo en recomendaciones de UX.
- Las campañas programáticas con alto volumen de impresiones plantean la cuestión de su balance de carbono, un ángulo que los anunciantes comienzan a integrar en sus solicitudes de propuestas.
- Los proveedores de alojamiento y servicios en la nube son cada vez más solicitados para proporcionar datos de emisiones utilizables en los informes CSRD.
Inteligencia artificial generativa: más allá del bombo, los usos concretos en la empresa
El número de usuarios de medios sociales ha superado los 5 mil millones en el mundo en 2024, según el Digital Report de We Are Social. El tiempo diario pasado en las plataformas de social media alcanza las 2 horas y 23 minutos de media, para usos que van desde la compra hasta la búsqueda de información sobre las marcas.
En este contexto, la IA generativa no se limita a la redacción automática. Transforma la forma en que las empresas gestionan su relación con el cliente (chatbots más sofisticados, personalización detallada de los recorridos) y cómo los profesionales producen contenidos de marketing.
Límites y zonas grises para los profesionales
La integración de la IA en los flujos de trabajo plantea preguntas concretas que los balances de «tendencias» a menudo eluden. Las obligaciones de transparencia impuestas por el AI Act a los modelos GPAI significan que todo contenido generado por IA deberá ser identificable en ciertos contextos. Los periodistas y comunicadores deben anticipar esta exigencia, bajo pena de incumplimiento.
En cambio, para la búsqueda de información, la IA modifica la cadena de valor del SEO. Las respuestas generadas directamente en los motores de búsqueda («AI Overviews») captan una parte creciente de los clics. Las estrategias de SEO que funcionaban en 2022 ya no producen los mismos resultados.
La web de 2024-2026 se caracteriza por una tensión entre la innovación rápida y un marco regulatorio estricto. El AI Act, la CSRD y la fragmentación de los usos en los medios sociales no son tendencias abstractas: son obligaciones operativas que redefinen el día a día de los profesionales del mundo digital, desde el marketing hasta la comunicación pasando por el desarrollo web. Ignorar el aspecto regulatorio equivale a gestionar una estrategia digital a ciegas.